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Die Agentur ServiceRating GmbH in Köln untersuchte den Service im Schuhhandel und stellte fest, dass sich der mittelständische Schuhfacheinzelhandel in Puncto Kundenorientierung nicht hinter den großen Ketten verstecken muss.

Nike Free 3.0 V3 Deutschland Online, Eine groß angelegte repräsentative Online-Kundenbefragung der Agentur ServiceRating brachte es an den Tag: Während in der Politik und in den Medien vor der Freigabe der Ladenschlusszeiten eine hitzige Debatte geführt wurde, lässt das Thema Öffnungszeiten die Kunden mittlerweile relativ kalt. Weder werden die Öffnungszeiten positiv erwähnt, noch stören sich die Kunden an der momentanen Regelung. Insgesamt zeichnet die ServiceRating-Studie ein recht positives Bild vom deutschen Schuheinzelhandel: Die Kunden sind überwiegend mit den Geschäften zufrieden. Allerdings fällt auch auf, dass Verbesserungen nicht nur möglich, sondern auch nötig sind, insbesondere, wenn man den steigenden Ansprüchen der Verbraucher und dem sich verstärkenden Wettbewerb auch in Zukunft erfolgreich begegnen möchte.

Wer schafft es, seine Kunden zu begeistern?

Nike Free 3.0 V3 Deutschland Online Bei einer reinen Betrachtung des Service aus Kundensicht, liegen Salamander und Deichmann ganz vorn. Fast jeder zweite Kunde kennt diese Anbieter als Schuhgeschäfte mit besonders gutem Service. Betrachtet man die Gesamtzufriedenheit (Abb. 1), in die verschiedene andere Aspekte neben dem Service einfließen, schneidet Timberland am besten ab: Hier äußern sich 80 Prozent der Kunden begeistert (Summe der Prozente aus den Kategorien „ausgezeichnet“ und „sehr gut“) und insgesamt sind 93 Prozent der Kunden zufrieden (Summe der Prozente aus den Kategorien „ausgezeichnet“, „sehr gut“ und „gut“).

Es fällt unmittelbar auf, dass an zweiter Stelle in der Gesamtbeurteilung „Mein Schuh-Laden um die Ecke“ steht, womit der inhabergeführte mittelständische Schuhfacheinzelhandel gemeint ist. Im Folgenden soll anhand von Best-Practice- Beispielen darauf eingegangen werden,welche Lehren sich aus den Ergebnissen der Besten ziehen lassen.

Welche Serviceerlebnisse schildern Kunden?

Auf die Frage nach positiven Serviceerlebnissen im Schuhhandel berichten zwei Drittel der Kunden zuvorderst von guten Preisangeboten, immerhin 62 Prozent berichten von freundlichem Personal und 56 Prozent von kurzen Wartezeiten bei der Bedienung und an den Kassen. Die Kompetenz des Personals fällt 43 Prozent der Kunden positiv auf, von hoher Beratungsqualität und Eigeninitiative des Personals berichten allerdings nur noch 29 Prozent der Kunden positiv. Nach negativen Serviceerlebnissen befragt, wird zunächst vergriffene Ware von 30 Prozent als Haupt-Unzufriedenheitsstifter genannt.

Nike Free 3.0 V3 Deutschland Online Auf den Plätzen zwei und drei folgen dann die fehlende Eigeninitiative des Personals und die geringe Beratungsqualität, die von je 16 Prozent der Kunden als negatives Erlebnis genannt werden. Ebenso viele Kunden berichten von Platzmangel und Überfüllung in den Filialen und rund 15 Prozent der Kunden äußern, dass Personal fehlt.

Fasst man die Ergebnisse bezüglich des Personals zusammen, fällt auf, dass die Verkäufer/ innen auf der einen Seite zwar als freundlich und weitgehend kompetent wahrgenommen werden, auf der anderen Seite aber mehr Eigeninitiative und eine höhere Qualität der Beratung gewünscht wird. Wenn man den Zusammenhang zwischen den Bewertungen der untersuchten Service- und Leistungsmerkmale mit der Gesamtbeurteilung berechnet, kann man ermitteln welche Merkmale die Gesamtbeurteilung mit Schuhgeschäften beeinflussen.

Je stärker der Zusammenhang, desto höher ist der potenzielle Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sowie in der Regel auch auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Wiederkaufabsicht. Die ermittelten Relevanzen sollten demnach nicht nur Qualitätsmanager interessieren, sondern auch das Top-Management, um das hauseigene Vertriebskonzept gegebenenfalls näher an den Kundenerwartungen auszurichten. Nach der Relevanzanalyse hat die Kundenwahrnehmung der Beratungsqualität und des Beratungsangebotes, der Produktqualität sowie die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Personals eine zentrale Wirkung auf die Gesamtzufriedenheit mit dem jeweils besuchten Schuhgeschäft.

Nike Free 3.0 V3 Deutschland Online Sauberkeit und Ordentlichkeit, kurze Wartezeiten auf Bedienung und an der Kasse sowie eine attraktive Inneneinrichtung sind Serviceaspekte mit einer hohen Relevanz für die Kundenbindung.Von Bedeutung für die Kunden ist selbstverständlich auch der problemlose Umtausch sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis. Auf das Angebot an Zusatzleistungen sollte generell, wie die Relevanzanalyse belegt, Aufmerksamkeit gerichtet werden. Angebotsvielfalt und -aktualität sind weitere Aspekte, die beim Einkaufserlebnis des Kunden eine Rolle spielen.

Eine moderate Wirkung – allerdings mit Bedeutungspotenzial je nach Zielgruppe – haben der informative Internetauftritt und Spielangebote für Kinder. Öffnungszeiten und Erreichbarkeit zahlen kaum noch auf die Gesamtzufriedenheit ein. Ausreichende Parkmöglichkeiten sowie regelmäßige Anzeigen oder Flyer in der Hauspost haben in der Gesamtbetrachtung eine eher geringe Relevanz für die Kundenbindung. Wenn man vor diesem Hintergrund betrachtet, wie die einzelnen Serviceaspekte tatsächlich von den Kunden bewertet werden, wird schnell klar, wo Optimierungspotenzial liegt: Mit der Beratungsqualität (Kompetenz und Verständlichkeit), die als sehr relevant wahrgenommen wird, ist ein Viertel der Kunden unzufrieden, während sich 36 Prozent begeistert äußern.

Beim Beratungsangebot – auch ein sehr relevanter Aspekt – ist sogar ein Drittel der Kunden unzufrieden, begeistert äußern sich hier 27 Prozent. Mit verschiedenen eher weniger relevanten Aspekten, wie z.B. dem Angebot an Zahlungsmöglichkeiten, den Öffnungszeiten und der Erreichbarkeit sind die Kunden am zufriedensten. Hieraus zu schließen, man könne bei diesen Punkten „einsparen“ wäre allerdings fatal. Häufig sind diese Kriterien „Muss-Kriterien“ deren Erfüllung zwar nicht positiv auf die Bewertung wirkt, ihre Vernachlässigung aber deutlich negativere Beurteilung nach sich ziehen würde.

Die Stärken der Geschäfte

Timberland punktet insbesondere bei der Produkt- und Beratungsqualität, die beide deutlich überdurchschnittlich bewertet werden. Das Personal wird als kompetent beschrieben und die Eigeninitiative wird häufig positiv erwähnt. Der Schuhladen um die Ecke besticht durch hohe Produkt- und Beratungsqualität. Außerdem berichten die Kunden von der Freundlichkeit des Personals sowie dem problemlosen und kulanten Umtausch. Das Personal wird als kompetent wahrgenommen und zeichnet sich nach Meinung der Kunden durch hohe Eigeninitiative aus. Außerdem werden kurze Wartezeiten auf Bedienung und an der Kasse sowie Service-Zusatzleistungen überdurchschnittlich häufig positiv erwähnt.

Runners Point hat seine Stärken aus Kundensicht im Bereich der Beratung und bei der Produktqualität. Beide werden als deutlich überdurchschnittlich wahrgenommen.Das Personal wird als sehr kompetent wahrgenommen und auch die Eigeninitiative und Freundlichkeit des Personals werden positiv bewertet. Zudem berichten überdurchschnittlich viele Runners-Point-Kunden positiv von Zusatzleistungen in den Filialen (z.B. Laufbandanalyse). Salamander überzeugt seine Kunden mit hoher Beratungs- und Produktqualität. Das Personal wird als kompetent und freundlich wahrgenommen und auch die Eigeninitiative fällt den Kunden positiv auf. Görtz kann mit modisch, aktuellem Angebot, angenehmen und übersichtlichen Verkaufsräumen und hoher Produktqualität punkten.

Was die Beratung angeht, bewerten die Kunden Beratungsqualität, Freundlichkeit und Kompetenz überdurchschnittlich. Leiser überzeugt die Kunden durch hohe Produktqualität und durch den Beratungsservice: Das Personal wird als kompetent und freundlich beschrieben und es werden ihm eine hohe Eigeninitiative und Beratungsqualität bescheinigt. Zudem kann Leiser mit Zusatzleistungen punkten. Roland überzeugt Kunden mit hoher Produktqualität, modischem und aktuellem Angebot sowie angenehmen und übersichtlichen Verkaufsräumen. Überdurchschnittlich viele Kunden äußern, dass Roland eine hohe Beratungsqualität liefert.Außerdem berichten die Kunden positiv von der Kompetenz und Eigeninitiative des Personals sowie von kurzen Wartezeiten auf Bedienung und an den Kassen.

Foot Locker besticht durch modisch, aktuelles Angebot, hohe Produktqualität. Das Personal wird hier von den Kunden als kompetent wahrgenommen. Eigeninitiative und Beratungsqualität liegen über dem Durchschnitt des Gesamtmarktes. Bei Schuhhof werden von den Kunden insbesondere der Umfang und die modische Aktualität des Waren-Angebots positiv beschrieben. Das Personal wird als überdurchschnittlich freundlich wahrgenommen. Bei Deichmann heben die Kunden vor allem gute Preisangebote, die Angebotsvielfalt sowie den problemlosen und kulanten Umtausch hervor.

Je nach Zielgruppe können sich die relevanten Merkmale natürlich unterscheiden.Bei der Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe – wie z.B. Eltern mit Kindern – werden dann andere Serviceaspekte im Vordergrund stehen. Bei Salamander wird z.B. das gute Spielangebot für Kinder als positives Serviceerlebnis von vielen Kunden genannt. Insgesamt wird deutlich, dass im Serviceprofil der Erfolgreichen neben der hohen Produktqualität die Beratungsqualität insgesamt und Aspekte wie Eigeninitiative und Kompetenz des Personals überdurchschnittlich bewertet werden. Offensichtlich gelingt es erfolgreichen Anbietern besser als anderen, die Aufmerksamkeit und Anstrengung auf jene Felder zu richten, die von den Kunden als besonders relevant wahrgenommen werden.

Bleibt die Frage zu klären, wie man die relevanten Handlungsfelder im Kundenservice identifiziert. Am Anfang muss eine genaue Bestandsaufnahme der Service- und Beratungsleistungen, der Servicewirksamkeit und Schuhmarkt 18-2007 125 des Servicemanagement stehen. Eine solche ganzheitliche Betrachtung – wie sie im Rating- Ansatz der ServiceRating GmbH vorgesehen ist – liefert die Grundlage dafür, die Aufmerksamkeit auf die wichtigen Service-Handlungsfelder zu richten, um gezielt effiziente Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung und zur Verbesserung des Kundenservice einzusetzen. Grundsätzlich gilt: Kundenorientierung beginnt nicht erst an der Schnittstelle zwischen Verkäufern/ Verkäuferinnen und Kunden. Nur Unternehmen, bei denen das Bekenntnis zum „König Kunde“ an jeder Stelle vom Verkauf bis zum Top-Management gelebt wird, können ihre echte Kundenorientierung glaubwürdig signalisieren und so ihre Kunden für sich begeistern. GDS-Special 09/07

2015 Neue Nike Air Max 90 87 Thea Print Damen Running Schuhe Mesh Breathable Gray Pink Carving DE Outlet Die ServiceRating GmbH erfasst und bewertet im Auftrag von Unternehmen die Servicequalität in einem ganzheitlichen Rating. Das Ergebnis wird als Gütesiegel bereitgestellt und kann als Marketinginstrument genutzt werden. Ferner verfolgt ServiceRating das Thema Servicequalität in eigenen Studien, Publikationen und Experten- Konferenzen und versteht sich als Förderer eines hochwertigen Kundenservices in Deutschland. Weitere Informationen zu Ratings und Studien der ServiceRating GmbH sind erhältlich unter : www.ServiceRating.de